腾讯(HK: 00700) 11月14日公布了截至2012年9月30日未经审核的第三季度综合业绩。财报显示，腾讯第三季度实现净利润32.2亿元，较上年同期增长31.6%，略低于市场预期。此前汤森路透(Thomson Reuters)调查的9位分析师曾给出的平均预期是当季实现净利润34.6亿元。与此同时，毛利、净利及经营利润率均呈现出微跌态势。其中毛利率由上一季度的59.0%降至58.6%，经营利润率由上一季度的37.4%降至35.7%，净利率由上一季度的29.5%降至28.0%。因此，11月15日开盘腾讯股价跳空下跌逾4%，失守50天线水平。

据行业分析师解读，其主要原因在于腾讯在视频及电子商务等业务上投入陡增，但收入并未如预期增长，特别是视频业务表现令人失望。在腾讯官方发布Q3财报所披露的主要平台数据中，即时通讯、QQ空间、QQ游戏、互联网增值业务、移动及电信增值服务的用户数据均有一席之地，唯独视频业务的用户数据缺席财报。这与近期腾讯视频向国内媒体高调宣布其用户数据增长的背景形成了极大反差，个中原委耐人寻味。

今年一至三季度，腾讯视频在版权投入上屡屡出击，仅在《宫2》和奥运版权两项内容版权上便烧掉1亿2500万人民币。但据易观国际数据，腾讯视频在今年一至二季度的广告应收市场份额却均停留在5%以下，其营销价值并未得到广告主的认同。这在一定程度上拖累了独立核算的OMG(在线媒体事业群)业绩。据业内人士分析，这其中有三点原因：

第一、腾讯视频主要靠弹窗及其他内部渠道引流，用户覆盖虽高但粘性偏低，得不到广告主认同。据百度指数显示，腾讯视频一天搜索量在3.8万次左右，爱奇艺为7.8万次，土豆网则是10万次左右，这么看，腾讯视频的搜索量仅为爱奇艺的一半，土豆网的1/3。这个数字也正好对应行业排名，土豆网领先于爱奇艺和腾讯视频，爱奇艺则对腾讯视频保持领先。用户非主动的点击浏览行为使得腾讯视频的营销价值严重偏低。从长期来看，仅靠内部导流不利于视频平台品牌的建立，其在腾讯广告产品中的地位也将持续落后。广告主选择腾讯投放的首选依然为弹窗、IM及门户等最有效的第一手渠道。

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