运动品牌市场的竞争，异常考验品牌的市场贴合度和市场引领能力。可以说，运动品牌偏好变迁史，是一部最生动的生活史，更是对一代人生活价值观的理解，谁理解更透彻，谁就能在市场竞争中占得先机。

北美大本营增长遇挫，股价表现持续低迷，史无前例打折促销，赞助NBA球衣开裂，全球体育运动品牌“老大”耐克最近有点烦!为重塑投资者信心，耐克决定举办“投资者日”释疑解惑，这是两年来耐克第一次举办投资者日，干货满满，其中数字化转型决心无疑最引人关注。

内忧外患

在2015年举办的投资者日活动上，耐克首席执行官马克•帕克曾豪言，要在2020年实现500亿美元“小目标”。此言一出，当时就有分析师普遍认为，耐克的“小目标”有点大，预计将有100亿美元的差额。而时间已过去两年有余，“小目标”还能算数吗?

　　耐克首席执行官马克•帕克

　　虽然在这次投资者日上马克•帕克没有直接回应，不过在随后采访中他表示，5年500亿美元“小目标”不变，只是时间变成了从现在算起。

2017财年，耐克收入为344亿美元，同比增长6%，与2016财年增速持平，不及市场预期。如果按照6%的增速计算，即使从现在算起，5年500亿美元目标根本无法实现。显然，耐克亟需找到新增长点来提升增长率。

时间回到2015年投资者日，当时无论从收入增速还是股价表现来看，耐克都有理由“信心爆棚”，因为多项财务指标创下历史新高。2015财年，耐克收入为306亿美元，同比增长10%。2010-2015财年，耐克在其大本营北美市场具有压倒性优势，营收年均增长率高达10%。“对于耐克这么大体量的公司，连续5年年均10%的增速不可思议，令人震惊!” Edward Jones的分析师表示。

所以马克•帕克的豪言并不是空穴来风。“到2020年，公司收入将增长63%，达到500亿美元，很显然，耐克是一个成长型公司。”马克•帕克当时确实信心爆满。

　　亮眼的业绩让很多人都认为增长会一直持续下去。然而，短短两年后，全球运动品牌江湖已发生了翻天覆地变化。老对手阿迪达斯在新CEO卡斯珀•罗思德率领下，以势不可挡之势在后面全力追赶，令耐克胆战心惊;新兴运动品牌也在强势崛起，瓜分着耐克的市场份额;市场环境也发生了剧烈变化，随着千禧一代逐渐成为消费主力，那个曾经带给耐克美好时光的市场早已物是人非。内忧外患压迫下，耐克显得有些措手不及。最明显的例子，莫过于在耐克引以为傲的大本营，耐克高端品牌乔丹被阿迪达斯直接挑落马下。

NPD集团发布的数据显示，今年8月份，阿迪达斯已超越耐克旗下的乔丹品牌成为美国第二大运动鞋品牌。当月，阿迪达斯篮球鞋销售增长40%，而耐克同类产品却下滑了20%。今年前8个月，阿迪达斯在美国市场所占份额将近翻番，约为11.3%。

美国最大运动鞋零售商Foot Locker甚至将乔丹品牌销量下滑作为业绩下滑的原因之一单独列出。虽然乔丹品牌仍然受欢迎，但乔丹毕竟已经退役15年，乔丹的伟大在现在孩子眼中就是遥远的传说而无法产生亲密性。

Foot Locker 首席执行官迪克•约翰逊表示，乔丹品牌亟需故事与当今孩子产生关联。

从上次投资者日至这次投资者日，两年时间，耐克股票下跌17%，市值蒸发220亿美元，增长率亦不复往日雄风。很多人都在怀疑，那个曾经是青春活力代名词的世界著名运动品牌难道已经迟暮?对于5年500亿美元目标的一再延后，也有分析师表示可以理解。

Edward Jones公司分析师就认为，“从顺风顺水、百发百中到如今逆风逆水、时有偏靶，耐克需要调整投资者的预期”。

彭博社认为，耐克今天的处境与CEO马克•帕克的两大失误有一定关系。一是没能预见运动鞋的需求会衰减，二是没能预见运动休闲服装需求的快速增长，在这两大因素共同作用下，大量非运动品牌挤入运动品牌市场，例如，Burberry和Jimmy Choo涌入高端市场，塔吉特百货公司等涌入低端市场。此外，再加上与阿迪达斯等老对手的短兵相接，导致耐克的“一亩三分地”越来越拥挤，运动品牌市场的竞争愈发激烈。

耐克也要打折?

有报道称，中国“双11”时，耐克要在天猫推出难得一见的五折商品。不少消费者怀疑其真实性。更有媒体质疑称，难道耐克已经沦落到通过天猫“双11”打5折销售来增加销量的地步了吗?虽然这个消息令人费解，但耐克以前确实使用过“打折”手段。

　　10月中旬，耐克在全球最大市场美国直营官网进行了6折闪促——200多种商品进行为期48小时的促销活动，最高降价幅度达到40%，其中甚至包括高端产品乔丹品牌。

体育行业分析师马特•鲍威尔在社交媒体推特上公开表示，这种促销活动对耐克而言史无前例，并指出耐克品牌可能出现了严重问题。

此前，耐克很少在美国进行直接面对消费者的大规模促销，此次促销活动规模大、产品品类覆盖广、促销时间长。有专家认为，这是由于耐克在北美市场业绩下滑所导致的。

耐克2018财年第一季度财报显示，截至8月31，耐克北美地区收入为39.24亿美元，同比下滑3%。耐克在财报中将这一季度北美地区收入下滑归咎于打折促销带来的不利影响。

在业务出现下滑的北美地区采取打折促销或许有情可原，但在业务仍在增长的大中华区也采取打折促销，有点让人摸不着头脑。

　　近日，耐克在中国官网直营店和天猫旗舰店挂出“11•11”低折扣活动。官网显示，耐克指定商品低至5折，NIKEPLUS会员更享指定全价商品八五折优惠。天猫旗舰店也显示，耐克指定商品低至5折。活动时间为10月20日-11月12日，在11月11日当天零时将提供中国限定商品。

业内人士认为，一般而言，企业促销原因通常面临以下几种情况：第一种是跟风效应，紧跟竞品步伐;第二种是短时间内冲业绩行为;最后一种是清理库存。耐克中国的低价促销运动鞋，款式相对较老，说明耐克此举可能主要是在清理换季库存。

服装行业专家、独立服装师马岗则表示，企业依靠促销提升业绩并非明智之举，此方式在短时间内对业绩增长相对有效，但是不利于品牌长久发展。

无奈之举也好，清理库存也罢，频繁打折促销显然会对耐克产生不利影响。彭博社指出，连耐克现在也被逼得不得不采取降价促销手段来争夺市场，说明耐克品牌可能真的遇到了“麻烦”。

行业研究机构SportsOneSource业务发展副总裁尼尔•施瓦茨对于目前耐克产品大规模降价的现状表示担心。施瓦茨说：“耐克过去有着未卜先知的能力，但现在他们更多是对市场变化做出反应，而不是引领市场发展，真的不知道耐克如何才能摆脱现在的困境。”

耐克“亮剑”

欲戴王冠，必承其重。任何行业的“老大”都必须接受各方的严苛审视和质疑，耐克也不例外。

在“老大”地位越来越不稳固背景下，耐克转型势在必行。在本次投资者日，耐克宣布要进行一系列大刀阔斧改革，其中最吸引眼球的莫过于数字化转型和国际化战略部分。

“未来5年，数字渠道收入将从当前15%提高至30%，将近四分之三的收入来自美国本土之外的市场。”马克•帕克在投资者日上表示，当今消费者希望获得优质体验、创新产品、更快和更个性化服务。对此，我们正在进行业务转型，通过创新、速度和数字化来寻找增长点，以加速实现长期可持续健康增长。

马克•帕克预测，未来5年，耐克有望实现高个位数增长。

未来，随着人工智能、语音控制、增强现实、图像识别等一系列数字技术的应用，耐克数字渠道收入增长将占整体收入增长一半以上。实际上，耐克已经尝到了数字化甜头，耐克官方商店访问量达28亿次，数十亿消费者与耐克在社交媒体上互动，NikePlus会员的消费能力是非会员的3倍。

　　Canaccord Genuity公司鞋服分析师卡米洛•里昂称：“专注于创新、速度、数字化、国际化和直接面向消费者是品牌商和零售商在未来取得成功的法宝，耐克正在这些领域全面发力。”

此外，耐克还有一个大招，就是发动直接面向消费者的魅力攻势，以数字化为引领，提供更加快捷和更加个性化服务。耐克将精简零售商数量，加大直接面向消费者的销售力度。

耐克区域和融合市场总裁艾略特•希尔在投资者日上透露，去年，耐克在全球有3万零售商，11万分销点。未来，耐克将重点与其中的40家战略合作伙伴合作，亚马逊、Nordstrom、Footlocker、天猫等已明确在列。3万零售商，只保留40家战略合作伙伴，足见耐克的决心和力度。

即使在这40家战略合作伙伴中，三分之二的也要进行差异化运营。“非差异化、平平庸庸的零售商将无法生存。”耐克品牌总裁特雷沃尔•爱德华兹说。

在数字化时代，以前必不可少的实体店和零售商的重要性正在大幅降低。诚如爱德华兹所言，“未来一些零售商注定会被抛弃”。

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