2014年的双十一指日可待，没想到在这个极为敏感的时刻，阿里悄无声息下发了一道公告函，让众多还沉浸在狂欢来临前风暴中的电商小伙伴们瞬间安静了。一向风平浪静的阿里冷不丁抛出“商标权”一把利刃，着实给友商们狠狠恶心了一把，不得不说，阿里的公关又打出了漂亮的一拳。

　　要说起这次“商标门”的导火索，那还得归咎于京东今年的宣传广告惹的祸，与以往在双十一的营销上总是避免针锋相对不同，京东今年的口号：“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的，双十一就上京东”，句句都是针对淘宝的辛辣讽刺，字字都直掏马云的心窝子，也难怪阿里会如此赫然翻脸，先是告你侵权不说，还要鼓动媒体撤了你的广告，然后京东被迫把“双十一”改成“双11”，苏宁的“挑战双十一”计划也付诸东流了，友商们也深深体会到，阿里真不是好惹的，所以才会有了文章开头惨淡的一幕。

　　细观整个事件，不过是阿里巴巴在行使“‘双十一”的商标权，来扼制竞争对手以防其在双十一上有大作为，这本是无可厚非的合宜之事。但事实上，阿里巴巴早在2012年就有先见之明，及早注册了“双十一”商标。这一纸公告函来得不早不晚，偏偏在电商大佬踌躇满志时当头一喝，将“商标权拿出来说事”，阿里为什么允许别人“侵占”自己的商标这么久?

　　一直以来，各电商大佬之间的营销恶战从未停止过，在“双十一”营销上更是穷尽手段用尽力气，用一句“走自己的路让别人无路可走”形容再合适不过了。那一年，淘宝还远没有现在这么强大，逢至双十一，无论是电商大佬以双十一之名再怎么叫嚣，阿里还是一如既往的表示欢迎，以一种开放的心态直面竞争对手，可以说阿里创造了双十一，是电商大佬将双十一打造成炙手可热的营销盛日。

　　回过头来看即将来到的双十一，竞争对手的营销动作大有盖过阿里之势，在这种被动情形下阿里愤然反击，然而果断而强硬的姿态背后，依稀可见阿里称霸电商之后被孤立的寡头窘态。

　　过去，在以价格为导向的早期电商时代，电商大佬明争暗斗还只是停留在“约价”的叫卖阶段，也正因如此，打着廉价旗号的淘宝一时深得民心，然而时过境迁，淘宝在规模上虽然还是那个老大，但要论产品质量、购物体验这些消费者需求，淘宝已然很难再独当一面，包括京东、苏宁在内的B2C友商侵蚀淘宝，中高端用户越来越少，淘宝的用户也越来越少。

　　不可否认，作为阿里B2C模式的支撑，天猫在规模上仍可俯视京东、苏宁，但随着电商逐步进入O2O，天猫的过度平台化成为了软肋，很难走到线下。京东加快了与社区合作的步伐，苏宁凭借1700多家线下门面更是走到了O2O前列。毫无疑问，如今的阿里“亚历山大”，淘宝已不再是一枝独秀，希望全然寄托在天猫上，但出路尚不得而知。

　　时代沃华传播机构认为，阿里还是那个阿里，但单凭淘宝一枝独秀的独裁时代已经成了过去，想必阿里人心里也明白，面对友商的虎视眈眈，想要夺下阿里城池已不是一天两天。但更大的问题是，如果在未来的几年之后，阿里的平台运作模式不变，O2O业务还只是停留在线上，而对手在O2O路上却已是越走越远，电商O2O是大趋势，阿里想保住自己的电商龙头地位，已经不再是只靠商标权就能解决的问题了。

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