像苹果那样造汽车，观致有未来吗？

　　

互联网正在重新定义所有行业，甚至是传统工业的象征，制造业的龙头“汽车产业”，毕竟谷歌已经推出了无人驾驶汽车。在中国的汽车产业中，一群汽车产业的精英，正尝试用互联网的精神来重新定义汽车行业，但这个前途未卜的商业尝试模式的”症结“究竟在哪里?虎嗅改编《商业价值》的文章如下。

　　谁投资了观致?

　　观致的的发端最早可以追溯至2004年的奇瑞量子项目。2006年9月开始，奇瑞与量子公司(Quantum LLC)商谈合作事宜。后者是以色列集团(Israel Corp.)专门为奇瑞量子项目而在美国注册的一家投资主体。以色利集团是一家总部设于以色列特拉维夫的全球产业控股公司，也是以色列最大的私人公司之一，以长期投资化学品、能源、汽车、航运产业等基础工业与自然资源方面为主。

　　以色列集团在2007年与奇瑞汽车合作，通过其在美国的全资子公司量子公司投资，当初计划在奇瑞总部安徽芜湖生产并出口美国。这家公司投资了两家汽车企业，一家是全球性电动车公司Better Place——以全新的模式进入新能源汽车， Better Place这样解释自己：可以把我们想象成“手机运营商”这样的一个角色，也就是我们能够在很大区域内铺设充电的基础设施建设，这样使这些电动汽车能够在很广阔的空间里运行。

　　而观致汽车是以色利集团投资的第一家整车制造和销售企业，奇瑞和以色列集团的股比是50：50，它是中国汽车产业中一个独特合资模式的产物，是一个源自中国的国际品牌，所涉足的车型包括两厢、三厢、SUV、电动车、混合动力全系列车型。如果用一个比喻来形容二者关系，Better Place就像是手机运营商中国联通，而观致汽车就像是手机制造商苹果公司。

　　为什么是苹果?

　　观致的商业模式与苹果有何异曲同工之妙?文章评论称，观致汽车是一家汽车业界争议最多，但是并不被行业以外所认知的全新汽车公司。它之所以被业界讨论是因为它完全破除汽车行业全价值链体系，企图以打造苹果手机一样的模式打造汽车，企图在设计、用户体验实现创新。这对于那些建汽车研究院，并不断测试各种耐久实验，建立数据模型的汽车公司而言简直是不可思议。

　　1、消费体验。如果说苹果的核心能力是创造了无与伦比的消费体验，那么，这正是观致的机会所在。在互联网时代的竞争中，变速箱、发动机的硬件部分已无法构成汽车产业的核心竞争力，这只是通用的产品和通用的服务。而真正的竞争力是如何把这些通用的产品和服务更加贴切的用在消费者身上。

　　观致如何改进消费体验呢?过去，汽车作为工具只解决从A点到B点的距离，如今观致关心汽车作为一个移动空间，从A点到B点的过程。但是汽车控制台的产品基本都是10年以前的产品，与现在人们在用的其他随身工具的体验相差甚远。 看看观致在人机互动上做的努力。

　　他们开发了一套系统，HMI(Human Machine interface)，由frog参与设计、Iconmobile生产、软件系统则跟微软合作。这套系统区别于其他汽车厂家做的connect系统，观致的特点在：高度整合，使消费者、经销商的信息整合，服务整合;其次是信息的互动性。

　　观致汽车市场及销售部执行总监卫思梵HIM综合系统有3个要素：第一是控制力，通过一些手指触屏非常好地去控制它;第二是要具有一定的指导力，是易于客户使用的;第三就是快、高效。

　　他解释说，以控制力为例，观致的互联系统可以跟使用者的智能手机设备、智能电脑等等都联系在一起，这样通过手机的控制功能人们就可以时时了解车辆的状况。车辆自己可以判断自己现在是不是某些零部件工作不正常，HIM会给车主一个实时的反馈。另一方面，人们还要控制自己驾驶的开销，比如像保险、油耗等等。

　　其次是指导力，就是导航系统的扩展。导航不仅只是告诉使用者这个餐厅在哪里，而是告诉使用者好的餐厅在哪里。它可以通过HIM系统帮你判断，同时会实现一些社交化功能推荐，分享。

　　2 、集成创新。如果苹果的能力在于将各种先进技术集成在一起，给消费者提供超乎想象的消费体验，那么，这正是观致的方向——观致将非核心业务如工程开发等外包给国际领先的合作伙伴，而将精力更多放在消费者研究、产品定义、系统集成、生产制造与市场营销上。通过这种“外包”合作，观致以约300名员工的规模，建立了一支包括来自中国、欧美和亚太合作伙伴在内的3000 余人专业技术团队。

　　“观致致力于第二种创新，即集成能力、优化能力及应用能力。”观致中国董事长兼总经理郭谦表示，他们期望将世界领先的工程技术与语言，成功转化成满足消费者需求的每个产品与服务细节，从而引领一种新的生活方式。

　　观致汽车的“苹果式”产品理念吸引了跨国零部件公司的兴趣。后者拥有技术，但他们欠缺的是如何将已有产品与技术更好地整合到整车上去，也许与OEM的一次合作开发能带来新的商业实践，并给自己带来更多商机。观致汽车95%的供应商是世界顶级公司，包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等。

　　通过与供应商的协作，观致汽车在全球设立了3个设计中心，分别位于德国慕尼黑、奥地利格拉兹和中国上海。而第一款车型的设计开发工作，从2007年开始，就由麦格纳斯太尔在不间断地进行。麦格纳斯太尔是观致工程的合作方，观致告诉麦格纳工程团队如何去做观致的产品，麦格纳的工作是做工程的设计和施工，而观致的团队则具备汽车总成的核心竞争力。观致所认为的核心竞争力是观致产品对于用户的核心竞争力。

　　观致产品定义团队通过在车辆内部放置摄像头、与消费者共同生活等方式，对他们的日常生活进行细致观察，以求深入挖掘目标消费者的真正需求，并最终反馈到观致产品的功能与设计上。在消费体验方面，“超越驾驶的乐趣”是被观致管理层提到最多的词语之一，石清仁说，中国更多驾驶者大部分时间开着车辆在拥堵的城市道路上行驶，这时就很难体会单纯由速度带来的“驾驶乐趣”。他进一步指出，“通过我们之前的调研，基本可以确认目前很多城市年轻精英的消费者，他们广泛使用智能手机这样的设备，因此他们对汽车有更多的功能需求。而这部分消费者正是观致所定位的主要目标群体。

　　风险在哪里?

　　2013年日内瓦车展上，观致将正式亮相它的首款产品，随后会在中国和欧洲上市。这款产品将是检验成败的关键所在。按照计划，观致第一款产品将是紧凑型的三厢轿车，对标丰田卡罗拉或大众全新速腾，产品约有40%会出口西欧国家。观致模式的风险在哪里?

　　1、工程设计全部外包是否能够保证公司的核心竞争力;其次，如果这些可以交给更加专业的团队来打造，观致作为OEM如何控制成本?

　　2、用知识和经验储备丰富的汽车业、咨询业、快销行业和通讯电子类行业的人组队，涉及到前所未有的的复杂的组织融合、团队的梳理。

　　3、石清仁坦言，目前最大的压力来自于投资方。预计2015年晚些时候，观致能够收支平衡。但是到时候要看整个汽车市场，因为汽车行业需要投资很大，必须要卖到一定的量才能收支平衡，这个行业投资是非常重的。

　　4、要不要坚持集成创新?集成的话，各个环节控制起来不易，时间过去后，留下的机会窗口正越来越渺茫。

　　在苹果出手机之前，触屏技术和闪存技术早已存在，但是没有人把这件事情做到更好的用户体验，并且用在大规模的电子消费产品上。观致有可能在汽车产业上蹚出一条路吗?观致高管几乎一致认为，因为人们对手机的要求比对汽车的要求低很多，汽车需要在非常严苛的环境下依然不会“死机”，因为涉及生命安全。

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